精銳縱橫-營銷顧問-王海鷹

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    精銳縱橫-營銷顧問-王海鷹

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    精銳縱橫營銷策劃案例:長壽花玉米油
    發布時間:2021-04-14 11:27
    一、顯性問題:
    銷量滯脹,廣告費用居高不下,效果不如人意。
    二、精銳縱橫的洞察:
    1、品牌形象老化,食用油主力消費人群家庭主婦已發生了巨大變化,老一代家庭主婦開始漸漸老去,新一代80后、90后家庭主婦已成為消費的中堅力量。消費者購買一個產品,不是單一思維而是綜合思維,感性與理性雙管齊下,在感性層面,長壽花原有的品牌形象已得不到當下主流家庭主婦的認可。一部分80后90后不認識倪萍,另一部分覺得該代言人較土氣,由此延伸的產品品質感不高。
    2、產品賣點不清晰,背負的元素太多。金胚是長壽花玉米油選擇原料的一個標準,原有的賣點金胚十二道什么都想說,但消費者什么都記不住。
    3、競品短期高密度的廣告轟炸,占據了非轉基因的消費者痛點,如果長壽花也訴求非轉基因,會顯得山寨,不訴求非轉基因,又到達不了消費者痛點,進退兩難。
    4、由于互聯網導致的媒體碎片化,傳統廣告投放效果大不如前,必須加大互聯網廣告投放,但傳統企業對互聯網的廣告投放缺少專業能力。
    三、精銳縱橫營銷策劃思路:

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    1、品牌形象時尚化,從感性層面提升價值感,替換代言人,將倪萍替換為范冰冰。精銳縱橫平面設計部對平面形象進行了全新設計。通過精銳縱橫營銷策劃,針對性的進行系統形象設計,在形象層面首先勝過競爭對手,讓消費者一眼看到,就覺得長壽花比競品更好。
    2、產品賣點清晰化,長壽花玉米油在選料標準上確實要高于同行,有十二道標準進行精選玉米胚芽原料,但在宣傳時,金胚產品賣點被賦予了太多的信息,金胚十二道,讓促銷員強背,還是有很多人記不住,即使記住了,消費者也記不住,更不要談理解與認同。精銳縱橫根據這一問題,剝離了不必要的附著信息,直接表達為通過十二道工藝精選出的金胚玉米胚芽,從原料標準角度出發,更加單純易于理解。
    3、傳播訴求壓制化,在食品安全問題如驚弓之鳥的時代,非轉基因成了消費者的痛點,精銳縱橫營銷策劃團隊通過對全國多個城市的市場調研,發現非轉基因與物理壓榨已成為消費者選擇性較高的關心點。
     
    雖然痛點找到了,但問題沒有這么簡單,因為競品高密度的廣告轟炸,非轉基因已成為競品的標簽,長壽花若在傳播時訴求非轉基因,則成為一個跟風者,會讓消費者覺得山寨,不利于品牌價值的提升,如果不說非轉基因,又不是消費者的痛點,精銳縱橫營銷策劃團隊通過認真思考,通過踩住競品的方式,有效解決了這一矛盾,先看一段廣告片創意旁白:非轉基因,物理壓榨,在長壽花只是基本標準,玉米油,長壽花有更高要求,長壽花金胚玉米油,不僅僅是非轉基因,更選用金胚胚芽,金胚胚芽做好油,長壽花金胚玉米油。(請欣賞由精銳縱橫創意并拍攝的長壽花玉米油廣告片)競品引以為豪的非轉基因,在長壽花只是基本標準。有效的在銷售邏輯上對競品進行了壓制。
    4、銷售行為專業化,長壽花的銷售團隊能力還是非常強的,有一種殺氣騰騰的虎性,這一點精銳縱橫非常欣賞,好的營銷策劃,一定要有好的執行團隊,但任何一個強大的銷售團隊,也很難做到能力平均,往往是能力強的人市場做得好,能力弱的人市場做得差,精銳縱橫為長壽花玉米油導入了專業銷售手冊,將所有銷售流程程序化系統化場景化,確保好的銷售人員做得更好,差的銷售人員能力大幅度提升。并根據專業銷售手冊,對業務人員進行系統的培訓。
    5、策劃結果:三年銷量提升了87%,費銷比下降13%。
    后記:在第三年導入航天事業合作伙伴計劃,精銳縱橫營銷策劃團隊創意并拍攝的全新廣告片:航天精神篇廣告片開始投放。


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